Особенности восприятия рекламы
Место для игры воображения: каждая реклама необходима, давать место для игры воображения. Реклама должна нести в себе элемент незаконченности, как, например, картины имрессионистов. Эта незаконченность должна заинтриговать. Ли Якокка, характеризуя рекламную кампанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы использовали то, что я называю «принципом Моны Лизы», т.е. показывали в рекламе контурное изображение нашего автомобиля в белом цвете, и стоимость в сопровождении обычной строки: «Неожиданность». Узнавание своего образа в рекламе: как считают современные потребители, все виды определенного товара имеют почти одинаковое качество. На первый план поставлена задача создания ореола, который окружает товар, той красивой сказки, в которую обязательно поверят.
Профессионализм и оценка рекламы: одна из причин, почему не работает огромное число реклам, созданных профессионалами, состоит в том, что реклама – это товар художников, дизайнеров, текстовиков, которые чувствуют и понимают слова, композицию и образы намного лучше, чем обычная домохозяйка, на которую рассчитана эта реклама. Но все же реклама – это не искусство ради искусства. В первую очередь – это инструмент продаж, это средство общения с клиентами. Хорошая реклама должна прятаться в тени своих собственных средств, своих приемов и хитростей и с такой силой продвигать на первый план товар, чтобы саму рекламу было не заметно. Язык рекламы – это язык ценностей: исповедь возможного потребителя, которую необходимо было учесть всем производителям рекламы.
С потребителем реклама разговаривает на языке тех ценностей, которые считаются на данный момент актуальными для той группы людей, для которой, она адресуется. Реклама должна ясно говорить о потребностях, которые она удовлетворяет. В рекламе победит тот, кому лучше известен язык потребителей. Немецкая фирма «Фольксваген» ощущала огромные сложности на американском рынке, когда хотела предложить широко известные по всему миру маленькие машины. Как стало ясно, размер и марка автомобиля на то время были символом социального престижа, и никакие достоинства в виде экономичности и надежности машины не работали. Поняв главную проблему, создатели выпустили лозунг, который резко увеличил количество продаж этого автомобиля. «Фольксваген» — это ваш второй семейный автомобиль». Владеть «Фольксвагеном» обозначало косвенно, что вы имеете еще один большой автомобиль.